～ iPhoneのキャッチコピーから学ぶ広告の言葉とトンマナ ～
No.014｜C.コトバ｜C-003
目次｜INDEX
最近のキャッチーコピー事情
※ひとまず本稿におけるキャッチコピーとは、タイトル、リード（導入文や要旨）、見出しなどの簡潔なコピーを指すものとし、本文、説明文、注意書き、スペックといった文章は含めないものとします。
売れる！ 稼げる！ バズる！ モテる！
そんなウリ文句とともにキャッチコピーが語られることは、決して少なくありません。個人商取引や小規模店ECサイト、情報商材の広告、アフィリエイトの誘因といった世界での激しい獲得競争。キャッチコピーの良し悪しが、コンバージョンや売上に大きく影響するでしょうから、まあ当然ではあります。
キャッチコピーをとりまく空気感
一方、当方が関わる企業コピーライティングの世界でも、当然ながらコンバージョンや売上への要望は発生します。加えて、訴求性、効果性、説得力、トレンド感、トーン、品位、世の中の空気感と、キャッチコピーにかぎらず、言葉の一つひとつに多面的な配慮も求められ、それはそれは厳しい世界です。
今どきのキャッチコピー事情
最近はコンプライアンスや多様性が一層意識され、企業案件のコピーでは、世の中の空気感にはとくに敏感にならざるを得ません。刺激的な表現は角が立たぬよう丸い表現にしながらも、数字はきちんと求める。まあ当然ですけど、ますます複雑な配慮を強いられるのが、今どきのキャッチコピー事情です。
企業案件のキャッチコピーの傾向
こうした事情も手伝ってか、企業案件のキャッチコピーには、毎度よく使われる（好まれる）言葉の傾向があるなあと、近年ずっと感じていまして。せっかくなので今どきの企業案件っぽい言葉というか一語を、カタカナ、ひらがな別にちょっと挙げてみました。何の参考になるのかは、アレなんですけど。
企業のキャッチコピーでよく使う言葉
キャッチコピーでよく使うカタカナ
シーン：利用時の背景、情景、心理の訴求に
スタイル：好み、趣向、考え方、主義の訴求に
スマート：効率性や合理性の訴求に
スムーズ：円滑性、利便性、簡便性の訴求に
ソリューション：改善、向上、解決など方策の訴求に
トータル：総合性、包括性、全体感の訴求に
プラス：増加、追加、添加、付加の訴求に
プレミアム：上質感、特別感、限定感の訴求に
ライフ：日常、生き方、将来性などの訴求に
ワンストップ：集約感、横断性、一本化の訴求に
※50音順
ほかのカタカナに換言できなくもない言葉（シーン＝カット／スマート＝クレバー、シャープ、スタイリッシュ）。ほかのカタカナでは換言が難しい言葉（スタイル／ライフ）。いずれにせよ、その領域を端的に訴求したい企業案件のキャッチコピーでよく使われる、使い勝手のいい言葉ばかりです。
キャッチコピーでよく使うひらがな
あなた：自分事感の訴求に
おまかせ：効率性や合理性の訴求に
かんたん：利便性や簡便性の訴求に
さまざま：多彩さ、多用さ、多様さの訴求に
ずっと：永続的、継続的、長期的の訴求に
すべて：総合性、包括性、全体感の訴求に
たくさん：充実感、潤沢感、豊富感の訴求に
とっておき：上質感、特別感、限定感の訴求に
どんな：無条件感、無制限感、無限感の訴求に
もっと：増加、追加、添加、付加の訴求に
※50音順
ひらがなで表記することが一般的な言葉（あなた／ずっと／たくさん／とっておき／どんな／もっと）。カタカナで表記することも多い言葉（カンタン）。漢字で表記することもある言葉（お任せ／簡単／様々）。こちら三者とも、企業案件のキャッチコピーではよく使われる言葉ばかりです。
刺激的なキャッチコピーはもういらない？
好まれるのは耳ざわりのいい言葉
先に挙げた言葉は、当方が携わった案件にかぎりますが、企業案件のキャッチコピーでは好まれ、実際に採用された言葉ばかり。刺激的な言葉は避けられ、耳ざわりのいい、やさしく、丁寧な言葉がますます好まれる昨今、もしもこれらの言葉を使うなといわれたら、うーん、想像するだけでゾッとします。
iPhoneのキャッチコピーは刺激的なのか？
とはいえ、安心や誠実さが求められる案件だから、そりゃあ耳ざわりのいい言葉が多いのかも知れず。「んじゃ、勢いのある商品のキャッチコピーなら刺激的な言葉も多いんじゃね？」。確かに。では勢いの代表格のような「iPhone13 Pro」とかなら、キャッチコピーの考察としていい事例かもしれません。
※キャッチコピー考察にあたり（引用の定義）
主従関係が明確であること（明確性）
引用部分が他とはっきりと区別されていること（明瞭区別性）
引用をする必要性があること（必要性）
出典元が明記されていること（出典）
改変しないこと
本稿における引用はすべて、上記1.～5.の条件を満たした上で当該公式サイトから引用されています。
『3「引用」のルール・条件とは』より／トップコート国際法律事務所（良記事につきぜひに参照を）
iPhone13 Proのキャッチコピー
iPhoneのキャッチコピーをスタディ
iPhone13 Proのキャッチコピーとすると、公式サイトのドトップ（いわゆる最上部）にある赤線で印した「すべてがプロ。」がイメージされるかもですが、これだけだとちょっと何も語れないので、以降本稿では、その対象を本文部といった言葉＝テキスト一式にまで広げて、定義は以下のとおりとします。
※対象はタイトル、リード（導入文や要旨）、見出し、本文などの言葉＝テキスト類
※文字カウントは、当該商品公式トップページ（商品概要）におけるブラウザ上の単純文字検索
※なお、固有名詞、文脈的に異なる場合、スペック、注釈、ヘッダフッタの文字はカウントしない
以上の前提で、前述した（当方が近年携わった案件における）「キャッチコピーでよく使うカタカナ、ひらがな」を中心に、iPhone13 Proのキャッチコピー（類のテキスト）をスタディしてみましょう。
iPhone13 Proで使われるカタカナ
※1「スマートフォン」や固有の機能名称などを除く
※2「プラスチック」は除く
この中では多勢の「シーン」「スタイル」は、他の企業案件でもかなりの頻度で使われる言葉。一方、同じく高頻度で使われる「プラス」「ライフ」は1回も使用されておらず、かなり意外。ちなみに、使用頻度が低かった「ソリューション」「ワンストップ」は、商品系よりはサービス系の案件向きかも。
上記以外で使われていた、iPhone13 Proのキャッチコピーのおもなカタカナ。
※カメラ性能関連のためあくまで参考
その特長である高性能カメラならではの「フォーカス」「ディテール」などを除けば、キャッチコピー的には、「レベル」「アップ」「スピード」といった向上性を訴求する言葉が並ぶ。一方、「パワフル」「クリエイティブ」「リード」といった、iPhoneらしい力強さや創造的な言葉は意外に少なめ。
iPhone13 Proで使われるひらがな／漢字
あなた：22回
おまかせ：0回
かんたん：4回（簡単）
さまざま：5回（様々）
ずっと：1回
すべて：17回
たくさん：3回
とっておき：0回
どんな：4回
もっと：4回
ひらがなでは「あなた」が使用頻度1位
企業、商品、サービス問わず多用される「あなた」がiPhone13 Proでも使用頻度が特出して高い。一方、その意味的に断りや注釈（いわゆるガード文言）が必要とされ、企業案件ではリスクヘッジとして敬遠されがちな「すべて」も、自信の表れか多数使用。iPhoneの特性を表す「簡単」「様々」も散見。
上記以外で使われていた、iPhone13 Proのキャッチコピーのおもなひらがな／漢字。
最：28回（最速／最高／最大／最小／最短／最適／最も など）
新：19回（新しい／新次元／一新／新登場 など）
できる：16回
より～：14回
一段と：11回
変：11回（一変／変える／変更／変化 など）
世界：5回
さらに：4回（「さらに詳しく」は除く）
もっと：4回
発揮：4回
まったく：3回
いつでも：3回
驚異的：3回
魅力：3回
進化：2回
賢い：2回
あらゆる：1回
極めて：1回
かつてない：1回
好み：1回
飛躍的：1回
もたらす：1回
キャッチコピー的には、最上位、革新性、向上性を訴求する「最」「新」「より～」「一段と」「変」を使った言葉が多数出現。「さらに」「もっと」「発揮」「驚異的」「進化」「飛躍的」と、いずれも高機能性を訴求する言葉も並ぶ。「あらゆる」「もたらす」はキャッチコピーではお馴染みの言葉。
エモーショナルとファンクショナル
iPhoneらしいキャッチコピーとは
ここまでは一語というか、言葉単体というか、つまりは単語に注目してきましたが、あらためて一文というか、一句というか、ワンフレーズというか、つまりは単語ではなく、いわゆるiPhoneらしいと感じさせるキャッチコピーのいくつかを、以下に列挙してみます。
01）おおお！
02）傑作は、夜に生まれる。
03）フォーカスが切り替わる。ドラマが生まれる。
04）1枚のショットに隠れた、無数のテクノロジー。
05）ゲームが加速する。
06）A15 Bionicは、何年ものコラボレーションの成果です。
07）もっと一緒に。もっと夢中に。
08）iPhoneに楽しさを詰め込んで。
09）一緒なら、もっと活躍。
10）一緒に使おう。
どうですかね、どことなくiPhoneというか、Appleらしさを感じさせます。でもそれってどこから、具体的にはどういった表現、すなわちトーンがそう感じさせるのでしょう。文法というほどではないですが、コピーライティングではよく意識される、いわゆるトンマナ（※1）的な視点で分類してみます。
※1 トンマナ【tone and manner】[名]
トンマナとは、トーン＆マナー（tone and manner）の略。トーンとは、調子や色調などキャラ設定的なイメージに近く内向き（関係者、送り手）、一方マナーとは、作法や様式など品位的なイメージに近く外向き（利用者、受け手）で、それぞれの視点に立ったルール、ガイドライン、指針、方向性のこと。コピーライティングをはじめブランディング、デザイン、制作物、媒体などで基準とされる目安。
iPhoneのキャッチコピーの分類
01）：感嘆調
02）03）05）：言い切り（あるいはだである調）
04）09）：体言止め
06）：ですます調
07）08）：助詞（格助詞）止め
10）：提案、提唱、勧誘
というように、実は文法的にはバラけているというか、トンマナとしてはちょっと不統一なんです、意外なことに。では、なぜいずれのキャッチコピーからはiPhoneらしさ、Appleらしさが一貫して感じられるのか。なぜなら、これらのすべてが「情感」に訴えるトンマナで書かれているからと思われます。
一方、冒頭から触れてきた単語の使用箇所は、一部文脈によって例外もあり、説明的なリード文からも抽出しているとはいえ、そのほとんどが「機能」に訴えるトンマナで書かれています。トンマナ的には不統一と先述しましたが、そういう意味ではトンマナは統一されているようで、安心しました（謎）。
情感＝エモーショナル。機能＝ファンクショナル。おそらく両者のバランスを考えたトンマナでキャッチコピーを配置することで、iPhoneらしい印象となって読み手に伝わってくるものと推察されます。さらに情感＝エモーショナルには、ドラマ性というかストーリー性のある表現もちりばめられています。
エモーショナル×ファンクショナル×ストーリー
「iPhoneみたいなトーン」というと一見曖昧そうですが、その背景にはトンマナという明瞭なルールによって緻密に考えられていることが、iPhone13 Pro公式サイトの言葉から伺い知ることができます、だなんてまあ、実は基本的な視点ではあるんですけど、基本こそ小欄が重んじる視点なのであります。
エモーショナル。ファンクショナル。ときどきストーリー。
冒頭でも挙げたとおり、今どきの企業案件の現場で感じられる「キャッチコピーでよく使う言葉」を意識してみる一方で、iPhoneの例にもあるような、エモーショナル、ファンクショナル、あるいはストーリー的な視点も意識しながらキャッチコピーに触れてみると、何か気づきを得られるかもです。
企業や商品の広告、CM、サイト、あるいはアプリなどを目にするとき、ましてやご自身でキャッチコピーをお書きになる立場であるなら、今まで生まれなかった良質なコピーを生み出せるかもしれません。
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（了）