• コピーライター|中村 和夫

キャッチコピーでよく使う言葉

~ iPhoneのキャッチコピーから学ぶ広告の言葉とトンマナ ~


No.014|C.コトバ|C-003


惹句:心をひきつける短めの文句。広告などでやや大げさに表現するうたい文句。キャッチコピー。キャッチフレーズ。

 

目次|INDEX


最近のキャッチコピー事情

 ・売れる! 稼げる! バズる! モテる!

 ・キャッチコピーをとりまく空気感

 ・今どきのキャッチコピー事情

 ・企業案件のキャッチコピーの傾向


企業のキャッチコピーでよく使う言葉

 キャッチコピーでよく使うカタカナ

 ・キャッチコピーでよく使うひらがな


刺激的なキャッチコピーはもういらない?

 ・好まれるのは耳ざわりのいい言葉

 ・iPhoneのキャッチコピーは刺激的なのか?

 ・キャッチコピー考察にあたり(引用の定義)


iPhone13 Proのキャッチコピー

 ・iPhoneのキャッチコピーをスタディ

 ・iPhone13 Proで使われるカタカナ

 ・iPhone13 Proで使われるひらがな/漢字


エモーショナルとファンクショナル

 ・iPhoneらしいキャッチコピーとは

 ・トンマナ(トーン&マナー)とは

 ・iPhoneのキャッチコピーの分類

 エモーショナル×ファンクショナル×ストーリー


 

最近のキャッチーコピー事情


画像について:タブレット、スマートフォン、キーボード、手帳など

※ひとまず本稿におけるキャッチコピーとは、タイトル、リード(導入文や要旨)、見出しなどの簡潔なコピーを指すものとし、本文、説明文、注意書き、スペックといった文章は含めないものとします。


売れる! 稼げる! バズる! モテる!

そんなウリ文句とともにキャッチコピーが語られることは、決して少なくありません。個人商取引や小規模店ECサイト情報商材の広告アフィリエイトの誘因といった世界での激しい獲得競争。キャッチコピーの良し悪しが、コンバージョンや売上に大きく影響するでしょうから、まあ当然ではあります。


キャッチコピーをとりまく空気感

一方、当方が関わる企業コピーライティングの世界でも、当然ながらコンバージョンや売上への要望は発生します。加えて、訴求性、効果性、説得力、トレンド感、トーン、品位、世の中の空気感と、キャッチコピーにかぎらず、言葉の一つひとつに多面的な配慮も求められ、それはそれは厳しい世界です。


今どきのキャッチコピー事情

最近はコンプライアンスや多様性が一層意識され、企業案件のコピーでは、世の中の空気感にはとくに敏感にならざるを得ません。刺激的な表現は角が立たぬよう丸い表現にしながらも、数字はきちんと求める。まあ当然ですけど、ますます複雑な配慮を強いられるのが、今どきのキャッチコピー事情です。


企業案件のキャッチコピーの傾向

こうした事情も手伝ってか、企業案件のキャッチコピーには、毎度よく使われる(好まれる)言葉の傾向があるなあと、近年ずっと感じていまして。せっかくなので今どきの企業案件っぽい言葉というか一語を、カタカナ、ひらがな別にちょっと挙げてみました。何の参考になるのかは、アレなんですけど。


 

企業のキャッチコピーでよく使う言葉


キャッチコピーでよく使うカタカナ

  • シーン:利用時の背景、情景、心理の訴求に

  • スタイル:好み、趣向、考え方、主義の訴求に

  • スマート:効率性や合理性の訴求に

  • スムーズ:円滑性、利便性、簡便性の訴求に

  • ソリューション:改善、向上、解決など方策の訴求に

  • トータル:総合性、包括性、全体感の訴求に

  • プラス:増加、追加、添加、付加の訴求に

  • プレミアム:上質感、特別感、限定感の訴求に

  • ライフ:日常、生き方、将来性などの訴求に

  • ワンストップ:集約感、横断性、一本化の訴求に

※50音順


ほかのカタカナに換言できなくもない言葉(シーン=カット/スマート=クレバー、シャープ、スタイリッシュ)。ほかのカタカナでは換言が難しい言葉(スタイル/ライフ)。いずれにせよ、その領域を端的に訴求したい企業案件のキャッチコピーでよく使われる、使い勝手のいい言葉ばかりです。


 

キャッチコピーでよく使うひらがな

  • あなた:自分事感の訴求に

  • おまかせ:効率性や合理性の訴求に

  • かんたん:利便性や簡便性の訴求に

  • さまざま:多彩さ、多用さ、多様さの訴求に

  • ずっと:永続的、継続的、長期的の訴求に

  • すべて:総合性、包括性、全体感の訴求に

  • たくさん:充実感、潤沢感、豊富感の訴求に

  • とっておき:上質感、特別感、限定感の訴求に

  • どんな:無条件感、無制限感、無限感の訴求に

  • もっと:増加、追加、添加、付加の訴求に

※50音順


ひらがなで表記することが一般的な言葉(あなた/ずっと/たくさん/とっておき/どんな/もっと)。カタカナで表記することも多い言葉(カンタン)。漢字で表記することもある言葉(お任せ/簡単/様々)。こちら三者とも、企業案件のキャッチコピーではよく使われる言葉ばかりです。


 

刺激的なキャッチコピーはもういらない?


画像について:大量の真っ赤なとうがらし

好まれるのは耳ざわりのいい言葉

先に挙げた言葉は、当方が携わった案件にかぎりますが、企業案件のキャッチコピーでは好まれ、実際に採用された言葉ばかり。刺激的な言葉は避けられ、耳ざわりのいい、やさしく、丁寧な言葉がますます好まれる昨今、もしもこれらの言葉を使うなといわれたら、うーん、想像するだけでゾッとします。


iPhoneのキャッチコピーは刺激的なのか?

とはいえ、安心や誠実さが求められる案件だから、そりゃあ耳ざわりのいい言葉が多いのかも知れず。「んじゃ、勢いのある商品のキャッチコピーなら刺激的な言葉も多いんじゃね?」。確かに。では勢いの代表格のような「iPhone13 Pro」とかなら、キャッチコピーの考察としていい事例かもしれません。


 

※キャッチコピー考察にあたり(引用の定義)

  1. 主従関係が明確であること(明確性)

  2. 引用部分が他とはっきりと区別されていること(明瞭区別性)

  3. 引用をする必要性があること(必要性)

  4. 出典元が明記されていること(出典)

  5. 改変しないこと

本稿における引用はすべて、上記1.~5.の条件を満たした上で当該公式サイトから引用されています。

3「引用」のルール・条件とは』より/トップコート国際法律事務所(良記事につきぜひに参照を)


 

iPhone13 Proのキャッチコピー


画像について:iPhone13 Proの公式サイトのトップ画像と「すべてがプロ。」のキャッチコピー。

iPhoneのキャッチコピーをスタディ

iPhone13 Proのキャッチコピーとすると、公式サイトのドトップ(いわゆる最上部)にある赤線で印した「すべてがプロ。」がイメージされるかもですが、これだけだとちょっと何も語れないので、以降本稿では、その対象を本文部といった言葉=テキスト一式にまで広げて、定義は以下のとおりとします。


※対象はタイトル、リード(導入文や要旨)、見出し、本文などの言葉=テキスト類

※文字カウントは、当該商品公式トップページ(商品概要)におけるブラウザ上の単純文字検索

※なお、固有名詞、文脈的に異なる場合、スペック、注釈、ヘッダフッタの文字はカウントしない


以上の前提で、前述した(当方が近年携わった案件における)「キャッチコピーでよく使うカタカナ、ひらがな」を中心に、iPhone13 Proのキャッチコピー(類のテキスト)をスタディしてみましょう。


 

iPhone13 Proで使われるカタカナ

画像について:iPhone13 Proの公式サイトのページ内に書かれたキャッチコピーのうちの「スタイル」に赤線が引かれた画像。

  • シーン:3回

  • スタイル:6回

  • スマート:0回 ※1

  • スムーズ:3回

  • ソリューション:1回

  • トータル:0回

  • プラス:0回 ※2

  • プレミアム:0回

  • ライフ:0回

  • ワンストップ:0回

※1「スマートフォン」や固有の機能名称などを除く

※2「プラスチック」は除く


この中では多勢の「シーン」「スタイル」は、他の企業案件でもかなりの頻度で使われる言葉。一方、同じく高頻度で使われる「プラス」「ライフ」は1回も使用されておらず、かなり意外。ちなみに、使用頻度が低かった「ソリューション」「ワンストップ」は、商品系よりはサービス系の案件向きかも。


 

上記以外で使われていた、iPhone13 Proのキャッチコピーのおもなカタカナ。


  • フォーカス:17回

  • システム:7回 

  • チーム:7回 

  • レベル:5回

  • コンテンツ:4回 

  • ディテール:4回 

  • パワフル:4回

  • アップ:3回

  • スピード:2回

  • テクノロジー:2回

  • デビュー:2回

  • クリエイティブ:2回

  • クオリティ:1回

  • シームレス:1回

  • リード:1回

カメラ性能関連のためあくまで参考


その特長である高性能カメラならではの「フォーカス」「ディテール」などを除けば、キャッチコピー的には、「レベル」「アップ」「スピード」といった向上性を訴求する言葉が並ぶ。一方、「パワフル」「クリエイティブ」「リード」といった、iPhoneらしい力強さや創造的な言葉は意外に少なめ。


 

iPhone13 Proで使われるひらがな/漢字

画像について:iPhone13 Proの公式サイトのページ内に書かれたキャッチコピーのうちの「あなた」に赤線が引かれた画像

  • あなた:22回

  • おまかせ:0回

  • かんたん:4回(簡単)

  • さまざま:5回(様々)

  • ずっと:1回

  • すべて:17回

  • たくさん:3回

  • とっておき:0回

  • どんな:4回

  • もっと:4回


ひらがなでは「あなた」が使用頻度1位

企業、商品、サービス問わず多用される「あなた」がiPhone13 Proでも使用頻度が特出して高い。一方、その意味的に断りや注釈(いわゆるガード文言)が必要とされ、企業案件ではリスクヘッジとして敬遠されがちな「すべて」も、自信の表れか多数使用。iPhoneの特性を表す「簡単」「様々」も散見。


 

上記以外で使われていた、iPhone13 Proのキャッチコピーのおもなひらがな/漢字。


  • 最:28回(最速/最高/最大/最小/最短/最適/最も など)

  • 新:19回(新しい/新次元/一新/新登場 など)

  • できる:16回

  • より~:14回

  • 一段と:11回

  • 変:11回(一変/変える/変更/変化 など)

  • 世界:5回

  • さらに:4回(「さらに詳しく」は除く)

  • もっと:4回

  • 発揮:4回

  • まったく:3回

  • いつでも:3回

  • 驚異的:3回

  • 魅力:3回

  • 進化:2回

  • 賢い:2回

  • あらゆる:1回

  • 極めて:1回

  • かつてない:1回

  • 好み:1回

  • 飛躍的:1回

  • もたらす:1回


キャッチコピー的には、最上位、革新性、向上性を訴求する「最」「新」「より~」「一段と」「変」を使った言葉が多数出現。「さらに」「もっと」「発揮」「驚異的」「進化」「飛躍的」と、いずれも高機能性を訴求する言葉も並ぶ。「あらゆる」「もたらす」はキャッチコピーではお馴染みの言葉。


 

エモーショナルとファンクショナル


画像について:iPhone13 Proの公式サイトのページ内に書かれたキャッチコピーのうちの「ドラマ」に赤線が引かれた画像

iPhoneらしいキャッチコピーとは

ここまでは一語というか、言葉単体というか、つまりは単語に注目してきましたが、あらためて一文というか、一句というか、ワンフレーズというか、つまりは単語ではなく、いわゆるiPhoneらしいと感じさせるキャッチコピーのいくつかを、以下に列挙してみます。



01)おおお!

02)傑作は、夜に生まれる。

03)フォーカスが切り替わる。ドラマが生まれる。

041枚のショットに隠れた、無数のテクノロジー。

05)ゲームが加速する。

06A15 Bionicは、何年ものコラボレーションの成果です。

07)もっと一緒に。もっと夢中に。

08)iPhoneに楽しさを詰め込んで。

09)一緒なら、もっと活躍。

10)一緒に使おう。


どうですかね、どことなくiPhoneというか、Appleらしさを感じさせます。でもそれってどこから、具体的にはどういった表現、すなわちトーンがそう感じさせるのでしょう。文法というほどではないですが、コピーライティングではよく意識される、いわゆるトンマナ※1)的な視点で分類してみます。


 

※1 トンマナ【tone and manner】[名]


トンマナとは、トーン&マナー(tone and manner)の略。トーンとは、調子や色調などキャラ設定的なイメージに近く内向き(関係者、送り手)、一方マナーとは、作法や様式など品位的なイメージに近く外向き(利用者、受け手)で、それぞれの視点に立ったルール、ガイドライン、指針、方向性のこと。コピーライティングをはじめブランディング、デザイン、制作物、媒体などで基準とされる目安。

 

iPhoneのキャッチコピーの分類

01):感嘆調

02)03)05):言い切り(あるいはだである調)

04)09):体言止め

06):ですます調

07)08):助詞(格助詞)止め

10):提案、提唱、勧誘


というように、実は文法的にはバラけているというか、トンマナとしてはちょっと不統一なんです、意外なことに。では、なぜいずれのキャッチコピーからはiPhoneらしさ、Appleらしさが一貫して感じられるのか。なぜなら、これらのすべてが「情感」に訴えるトンマナで書かれているからと思われます。


一方、冒頭から触れてきた単語の使用箇所は、一部文脈によって例外もあり、説明的なリード文からも抽出しているとはいえ、そのほとんどが「機能」に訴えるトンマナで書かれています。トンマナ的には不統一と先述しましたが、そういう意味ではトンマナは統一されているようで、安心しました(謎)。


情感=エモーショナル。機能=ファンクショナル。おそらく両者のバランスを考えたトンマナでキャッチコピーを配置することで、iPhoneらしい印象となって読み手に伝わってくるものと推察されます。さらに情感=エモーショナルには、ドラマ性というかストーリー性のある表現もちりばめられています。


エモーショナル×ファンクショナル×ストーリー
画像について:暗いコンサート会場内のステージに向かって沸く大観衆や紙吹雪。

「iPhoneみたいなトーン」というと一見曖昧そうですが、その背景にはトンマナという明瞭なルールによって緻密に考えられていることが、iPhone13 Pro公式サイトの言葉から伺い知ることができます、だなんてまあ、実は基本的な視点ではあるんですけど、基本こそ小欄が重んじる視点なのであります。


エモーショナル。ファンクショナル。ときどきストーリー。


冒頭でも挙げたとおり、今どきの企業案件の現場で感じられる「キャッチコピーでよく使う言葉」を意識してみる一方で、iPhoneの例にもあるような、エモーショナル、ファンクショナル、あるいはストーリー的な視点も意識しながらキャッチコピーに触れてみると、何か気づきを得られるかもです。


企業や商品の広告、CM、サイト、あるいはアプリなどを目にするとき、ましてやご自身でキャッチコピーをお書きになる立場であるなら、今まで生まれなかった良質なコピーを生み出せるかもしれません。


(了)

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